Marca personal y reconocimiento social, ¿una pareja de moda?

 

Marca Personal, mi Valor

La marca personal es un concepto de rabiosa actualidad. Somos muchos, y muy buenos, por lo que tenemos una acuciante necesidad de distinguirnos favorablemente de los demás,  de forma atractiva e inequívoca. También de sugerir al mercado nuestro valor diferencial. Esto ha hecho que nos inspiremos en los campeones de la venta conceptual y de la magia de la seducción, esto es, el mundo del marketing.
Cómo desarrollar una imagen de marca es algo bien conocido por las grandes firmas. Han hecho un largo recorrido, y lo que han aprendido durante décadas, ahora nos puede resultar muy útil, realizando una importación adaptada al terreno individual.
Al igual que la marca de una compañía no es su catálogo de productos o servicios, ni sus patentes o logros, nuestra marca no es nuestro curriculum. Por mucho que lo resumamos, créelo, no es lo mismo. 

La marca como promesa 
La marca representa en esencia algo atractivo y deseado.
Más inspiracional y sugerente que concreto y cerrado, conecta con las necesidades, deseos y anhelos de nuestro target. También ha de favorecer sintonía e identidad con nuestro público. El reto para ser una marca campeona es que nuestro cliente pase de decir “yo uso x” a sentir “yo soy x”, donde x es, por supuesto, nuestra marca. 

Consistencia de marca y experiencia cliente 
La marca es una promesa… que uno debe poder cumplir. ¿Por qué?  Una de las grandes utilidades de la marca es que genera expectativas. Una disposición a nuestro favor que hace más probable la interacción con nuestro cliente.
En este punto es crítico no defraudar, especialmente en los momentos de troquelado (primeras interacciones significativas), en donde se configuran las atribuciones sobre nuestra marca, fruto del choque expectativa-experiencia. Aquí la coherencia es fundamental… de lo contrario, ¡olvídate de ese cliente! 

Marca personal, ¿cáscara, pulpa o hueso?  Vive con CAVA 
El ejercicio que posiblemente más nos ayude a ganar consistencia de marca es el de asegurar que el envoltorio o cáscara -lo visible- esté relacionado con el contenido del paquete -pulpa y hueso.
Es importante revisar que tus Creencias, tus Acciones y tus Valores están Alineados ya que, a partir de aquí, surgirá la mejor expresión de tu  marca personal. Un camino distinto nos llevará a pasarlo mal tarde o temprano o, cuando menos, a tener que recomenzar. Además, una inconsistencia en C-A-V-A hará de tu marca una promesa endeble, no creíble y poco atractiva, incapaz de generar confianza, algo clave, objetivo esencial de la marca.

Aunque esto da para un curso, permíteme un flash para encontrar ese alineamiento. Considera a tus creencias como el marco que te permite comprender el porqué de las cosas (teorías, prejuicios, axiomas,..); las acciones como tus comportamientos más auténticos, expresión de tus fortalezas singulares, y tus valores como tu vara de medir el mundo: mejor-peor, adecuado o no, importante-accesorio,... Si uno cree que todo el mundo es bueno, trabaja en desahucios, y valora la equidad  social, seguramente lo esté pasando mal y difícilmente contará con una marca personal consistente; si es tu caso, deberías plantearte un realineamiento. 

Haz tangible tu marca
Desarrollar nuestra marca conlleva un trabajo previo importante. Hemos de ir puliendo el diamante, haciedo brillar cada faceta: lo común y característico en nosotros, de valor para un tercero y diferencial del resto de concurrentes. Sin embargo, quedarnos en lo conceptual, en el terreno de los contenidos, no es suficiente.
El formato, cómo lo expresemos y qué soportes utilicemos marcarán la diferencia. Al igual que en el terreno de la comunicación interpersonal, es importante lo que dices... y aún más cómo lo dices. 

Lo simbólico y emocional, soporte de marca: cómo digo lo que digo 
De forma más o menos implícita, está dicho; aun así conviene subrayarlo: una marca campeona cuenta con un componente emocional importante. Piensa desde tu posicionamiento qué tipo de problema o necesidad estás ayudando a resolver y qué estado emocional provoca. Identifica desde lo simbólico formas de expresarlo. Generar una imagen, una metáfora, una leyenda (storytelling); te ayudará a conectar con tu público objetivo desde lo emocional y, por tanto, a contar con una marca potente y atractiva. 
Relacionarnos con un cliente exige confianza, que nosotros debemos generar. Una forma eficaz es sintonzar con nuestro público objetivo, evidenciando tener algo en común -acción puramente emocional.

Soy lo que dicen que soy 
En su esencia, no es nada nuevo. Ya la psicología social de los años 60, reconocía el poder de los condicionantes sociales.  Las teorías del rotulado (Howard Becker) y de la atribución social (Heider, Kelley), inspiradas a su vez en el interaccionismo simbólico de los años 30 (Blumer), explicaron la importancia de lo social para configurar, más que la marca personal, mi propia auto-percepción (self), o lo que en esencia soy. La diferencia es que todo esto se ha intensificado exponencialmente hoy con el uso de las redes sociales. 

Lo social y mi marca personal 
Nos guste o no, el eco social alrededor nuestro configura una parte relevante de nuestra  marca personal. Lo social media 2.0 gira en torno a este hecho: lo que decimos y dicen de nosotros, cómo se expresa, etc. va delimitando nuestra imagen social.  Para fluir favorablemente en este contexto, considera un par de anotaciones interesantes: el reconocimiento social y la empatía.
El hecho de reconocer o ser reconocido por acciones valiosas es la esencia del reconocimiento social. Si el reconocimiento de los demás es importante para consolidar mi marca personal, ¿cómo puedo incrementarlo? El reconocimiento, como actividad social que es, genera empatía, especialmente cuando es un acto sincero y desinteresado.  Dar reconocimiento a los demás incrementa  la tasa de reconocimiento recibido. Como en tantas esferas de la vida, dar más, significa recibir más. 

Reconocimiento social, reputación y marca en las organizaciones 
La práctica del reconocimiento social permite incorporar “todo lo bueno” del efecto del etiquetado en las personas.  El reconocimiento habla de lo valioso de cada uno, de sus mejores cualidades y logros. La convergencia de opiniones va creando un poso, una visión compartida acerca de “lo que la persona es”, lo que aporta y da valor a su perfil de contribución diferencial. Algo que está muy cerca del concepto de marca personal, sobre todo si la práctica de reconocimiento social está siendo adecuadamente gestionada.
Contar con sistemas que permitan reconocer y registrar los comportamientos de valor ayuda: dibuja el perfil en tiempo real, haciendo fluido y fácil el proceso, por ejemplo, gamificándolo.  Sin embargo, lo realmente importante es impulsar una cultura donde el hecho de reconocer y agradecer a los demás sea valorado y aplaudido por la organización y sus máximos representantes. Celebrar los resultados y asegurar que ocurran cosas alrededor de esta práctica es esencial para mantenerla viva. 

Valor de la marca personal en la empresa: empleado como embajador de la Casa 
Hace ya casi dos años comentaba la importancia de que  empleado actúe como embajador de la compañía. Cuando el empleado habla bien de su empresa, la defiende y recomienda sus servicios, el valor de marca de la compañía crece. 
Además, ocurre otro hecho donde el papel del empleado y su marca personal cobra aún más peso, si cabe. Me refiero a la naturaleza de servicio que caracteriza a las empresas. Incluso con un peso importante de la producción, el valor diferencial para cualquier organización suele recaer hoy en el factor servicio. 
La prestación de un servicio es la experiencia de cliente. Por definición, es el resultado de la interacción de tres componentes: el cliente, el empleado que facilita el servicio y un soporte físico. Un servicio se genera y se consume a la vez, por lo que cada caso es distinto, imposible de estandarizar su calidad en fábrica (servucción versus producción). Esta interacción marcará la calidad de servicio, aspecto clave en la percepción de marca. El cliente es en cierta medida educable y modulable (instrucciones y promesas), la calidad del soporte físico puede asegurarse desde su diseño hasta su entrega. El componente más inestable, difícilmente  estandarizable, es el empleado; en función de su comportamiento así será la calidad de servicio percibida y la valoración que el cliente haga de nuestra marca.
Por eso hoy resulta crucial contar con empleados que hayan desarrollado una marca personal consistente y alineada con la marca de la empresa. Es la forma más eficaz de asegurar que cada experiencia de cliente sea una muestra de la promesa de marca que éste ha comprado emocionalmente a nuestra  compañía.

En un entorno profesional maduro como es el nuestro, si queremos incrementar nuestras posibilidades de éxito, hemos de plantearnos seriamente desarrollar nuestra marca personal. Un desafío para cada uno como individuo, y también para aquellas compañías que apuesten por las personas como su verdadera ventaja competitiva.  

Antonio Delgado

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